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2011 Juristische Rundschau 1 (2011)

handle is hein.journals/jrcerdau83 and id is 1 raw text is: JURISTISCHE RUNDSCHAU JR Rechtliche Aspekte des Affiliate-Marketings Von Axel Freiherr von dem Bussche/Carsten Kroll-Schlüter' Im Bereich der Werbung wird stets versucht, durch neue Formen und Ausgestaltungen gezielt Kunden anzusprechen. Diese Werbe- form, auch als Direktmarketing bekannt, erfreutsich zunehmender Beliebtheit im Rahmen von Werbekampagnen im Internet, das für eine gezielte Ansprache von potentiellen Kunden besonders geeignet ist. Neben der allseits bekannten Vermittlung von Werbeanzeigen nach Eingabe bestimmter Schlagwörter in Suchmaschinen gewinnt als weitere Form des Direktmarketings im Internet die Werbeform des sogenannten »Affiliate-Marketings« zunehmend an Bedeu- tung.2 Als Hauptproblem aus rechtlicher Sicht hat sich die Frage herauskristallisiert, ob und im welchen Umfang die werbetreiben- den Unternehmen bei rechtswidrigem Verhalten ihrer Partner- Websites (»Affiliates«) zusätzlich haften. In diesem Beitrag wird zunächst in die Grundlagen des Affiliate- Marketings eingeführt (A.). Es folgt eine Erörterung der spezi- fischen rechtlichen Besonderheiten (B.) und im Anschluss daran eine kritische Befassung mit dem richtungweisenden BGH Urteil »Partnerprogramm«3, in welchem der BGH erstmals zum vor- benannten Problem der »Haftung des Werbetreibenden für seine Affiliates« entschied (C.). A. Grundlagen Beim Affiliate-Marketing handelt es sich um eine Form des Direktmarketings, durch das ohne die Streuverluste, zum Bei- spiel einer herkömmlichen Plakatwerbung, gezielt Werbung an einen bestimmten Benutzerkreis gerichtet werden soll. Im In- ternet wird Direktmarketing auch als Performancemarketing bezeichnet. Es existieren verschiedene Formen und Ausgestaltungen des Affiliate-Marketings, denen jedoch allen gemeinsam ist, dass ein Werbetreibender0 zur Vermarktung seiner Produkte bzw. Dienstleistungen Werbemittel (z. B. Werbebanner, Logos) auf insbesondere Websites von Werbepartnern, den so genannten Affiliates,5 platziert. Der Affiliate bindet sodann dieses Werbe- mittel auf seiner Webseite oder in einen E-Mail Newsletter ein. Wird ein Kunde durch die mit einem Hyperlink versehene Werbung auf der Webseite des Affiliates zum Werbetreibenden geleitet und nimmt er dort eine bestimmte Aktion (»Perfor- mance«) vor, so erhält der Affiliate dafür eine Provision. Bei Affiliate-Netzwerken kann zwischen dreistufigen und zweistufigen Netzwerken unterschieden werden.6 1. Dreistufiges Affiliate-Netzwerk In Deutschland gibt es zahlreiche dreistufige Affiliate-Netzwer- ke. Die größten Vermittler von Netzwerken sind derzeit Zanox, affilinet und Superclix.7 Das drei-stufige Netzwerk zeichnet sich dadurch aus, dass zwischen dem Affiliate und dem Werbetrei- bende das Netzwerk als Vermittler agiert. Über dieses Netzwerk wird der Kontakt zwischen dem Werbetreibenden und dem Affiliate hergestellt. 1) Wirkungsweise Die Wirkungsweise eines dreistufigen Affiliate-Netzwerkes kann wie folgt dargestellt werden: Besucht ein Internetbenutzer die Webseite eines Affiliates, wird er auf die Werbemittel (z. B. Werbe-Banner, Logo, Bilder usw.) des Werbetreibenden aufmerksam. Ist das Interesse des Besuchers für das Produkt geweckt, gelangt er mit einem Klick auf das verlinkte Werbemittel auf die Webseite des Werbetrei- benden, wo er weitere Informationen zu dem Produkt erhält und dieses ggf. auch erwerben kann oder nach Eingabe seiner Daten Informationen zu einem bestimmten Produkt bekommt. Der Affiliate erhält nun -je nach Vergütungsmodell - eine Provision. Die Vergütungsmodelle basieren jeweils auf einer bestimmten Aktion des Kunden, welche eine Provision auslöst. Die jeweils relevante Aktion wird von dem Vermittler (z. B. affilinet) regis- triert. Mit den Informationen, die durch die Aktion des Kunden übermittelt wurden, erstellt der Vermittler statistische Auswer- tungen. Der Werbetreibende entrichtet für alle Affiliates die Provision an den Vermittler, welcher die Auszahlung für die einzelnen Partner abwickelt. 2) Vertragsverhältnisse In diesem Drei-Personen-Verhältnis sind mehrere Vertragsver- hältnisse zu unterscheiden. Zunächst muss sich sowohl der Werbetreibende als auch der jeweilige Affiliate bei dem Betreiber des Affiliate-Netzwerkes (Vermittler) anmelden. Die Vermittler 1 Dr. Axel Freiherr von dem Bussche, LL.M. (L.S.E.) ist Fachanwalt für Informationstechnologierecht und Partner einer internationalen Wirt- schaftssozietät in Hamburg; Carsten Kroll-Schlüter, LL.M. (Informati- onsrecht) ist Rechtsanwalt und Legal Counsel eines international agie- renden Technologieunternehmens. 2 http://www.bvdw.org/medien/ovk-online-report-2009-02?media= 1233. 3 BGH, Urt. v. 7. 10.2009 - I ZR 109/06, MMR 2009, 827-831 - Part- nerprogramm. 4 Werbetreibende werden auch als Werbetreibendes oder Advertiser be- zeichnet. 5 Oftmals auch Publisher oder Werbepartner genannt. 6 Mit weiteren Ausführungen zu den Vertragsmodellen: SCHIRM B A - CHER/IHMOR CR 2009, 245, 246. 7 http://www.100partnerprogramme.de/home/affiliate-netzwerke/top-10 -netzwerke.html. Januar Heft 1/2011 1

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